MÉTODOS PROMOCIONAIS DA INDÚSTRIA FARMAC

MEDICINA

A SAGA DOS MEDICAMENTOS NO BRASIL

MÉTODOS PROMOCIONAIS DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

Postado em 31 de março de 2015

RESUMO

A revolução industrial e algumas de suas consequências. A mudança da filosofia embutida na produção artesanal e na produção industrial. A filosofia do lucro: adoção de regras protetoras de propriedade industrial e de estratégias promocionais competitivas. O aumento do emprego de técnicas de divulgação, propaganda e “marketing”. O abuso do emprego de técnicas promocionais, durante o século XIX, como consequência da existência de uma imprensa barata e da ausência de órgãos controladores. Exemplos de gastos em promoção por parte da indústria farmacêutica multinacional e por parte de indústrias nacionais nos dias de hoje.

INTRODUÇÃO

Para um bom entendimento da atividade promocional, publicidade, propaganda e “marketing” desenvolvidos pela indústria farmacêutica torna-se necessária uma breve recapitulação histórica.

Admite-se que a chamada Revolução Industrial teve início no século XVIII, com a mecanização dos teares e o aparecimento dos altos fornos. A partir desse período a produção artesanal em pequena escala, de um grande número de bens, foi substituída pela produção industrial desses bens, em grande escala. Esse tipo de produção implicava no emprego de máquinas motorizadas, cada vez mais complexas e envolvia, na fase inicial do período, um número grande operários. Aceita-se que essa transformação teve início na Inglaterra e espalhou-se por outros países europeus em períodos e em graus variáveis, com consequências importantes sobre as indústrias, as populações e os governos desses países.

Acredita-se que, nesse período, a principal mudança que ocorreu no plano empresarial foi uma transformação de mentalidade. Existe a suposição de que a mentalidade ou a filosofia da produção artesanal, medieval, pré-industrial, estava fundamentada, primordialmente, na utilidade do produto ou do bem manufaturado. Por outro lado, acredita-se que o fundamento da produção industrial, em grande escala, passou a ser a filosofia do lucro e não, necessariamente, da utilidade do produto ou do bem fabricado.

Por outro lado, a filosofia do lucro dependia da existência de instituições que observassem certas regras de proteção da propriedade industrial e da competição. A consequência natural do emprego de regras de proteção de propriedade industrial foi o nascimento de marcas comerciais e das patentes. O desdobramento natural do desenvolvimento de estratégias competitivas produziu o nascimento de técnicas de divulgação, de propaganda e de “marketing”. O sentido da palavra “marketing” neste texto é o de “um conjunto de estratégias que propiciam o desenvolvimento, lançamento e a manutenção de produtos e serviços dentro do mercado consumidor”. O conjunto desses fatos repercutiu em todos os planos da atividade industrial e, consequentemente, na área de produção de medicamentos.

O “MARKETING” NO INÍCIO DO SÉCULO XX

A rigor, no período industrial, passaram a existir duas maneiras para assegurar a garantia de propriedade sobre um produto: o seu patenteamento e a sua consagração, com um nome comercial, devidamente registrado. As duas estratégias foram regulamentadas, no plano internacional, a partir de 1883 na Convenção de Paris. Quanto aos nomes comerciais, o seu emprego, registro e a sua perenidade deram chance ao aparecimento e ao emprego de técnicas de promoção, propaganda e “marketing”, cada vez mais eficientes e, frequentemente, mais espalhafatosas e extravagantes, principalmente, a partir do século XIX.

Admite-se, de uma maneira geral, que os outros fatores que contribuíram para o emprego crescente de estratégias de propaganda, na área farmacêutica, principalmente nos Estados Unidos da América, foram as seguintes: o grande aumento populacional ao longo dos séculos XIX e XX; a grande proliferação de medicamentos; a precariedade da fiscalização e da divulgação, com o emprego frequente de propaganda enganosa; a grande atividade de camelôs e mascates itinerantes; a grande proliferação de jornais e a imprensa, relativamente, barata; a grande propensão à automedicação por parte da população, em função da precariedade dos procedimentos médicos e do descrédito na Medicina por parte desta população naquela época.

No que se refere à falta de fiscalização e o emprego de propaganda enganosa cabe mencionar, como exemplos, que produtos para tosse, halitose e “fortificantes” eram anunciados fartamente e que esses produtos continham, frequentemente, sulfato de morfina e álcool em concentrações elevadas. Um produto chamado VIN MARIANI, o qual era um vinho bordeaux que continha cocaína (Erytroxylon coca) era elogiado e divulgado pelo inventor Thomas Alva Edison e pela atriz Sarah Bernhardt. Pílulas vegetais, com a marca de LYDIA PINK, eram anunciadas em jornais, como muito eficazes para a cura de prolapso uterino.

No que se refere a imprensa barata consta que em 1860 havia, nos Estados Unidos da América, perto de 4.000 jornais em circulação. Um grande número desses jornais, principalmente aqueles existentes em áreas rurais, era mantido por anúncios de medicamentos produzidos por grandes farmácias e por algumas indústrias farmacêuticas incipientes.

No Brasil, na primeira metade do século XX, era habitual o uso de anúncios de medicamentos na imprensa leiga. Esses anúncios, frequentemente, eram acompanhados de declarações de médicos importantes, quanto a eficácia e os resultados obtidos com esses produtos. Não temos como saber se esses médicos eram remunerados pelas farmácias produtoras desses remédios ou se essa era uma forma de divulgar seu nome, especialidade e endereço. Seja como for, o mode como eram redigidos, tanto os anúncios quanto as declarações dos médicos, pode parecer bastante espalhafatosa e despudorada nos dias de hoje.

Um anúncio do produto “Vaginol ®”, do laboratório do mesmo nome, de propriedade de Ary Coelho Barbosa, localizado na Rua da Misericórdia, nº 6, no Rio de Janeiro, vem acompanhado de uma declaração da Dra. Ainda de Assis. O atestado dessa “especialista de moléstias de senhoras e crianças” afirma que ela tem empregado esse produto no tratamento de uretrites e vulvovaginites com “optimos” resultados.

As “Pastilhas Minorativas” são anunciadas como um “santo remédio” para doenças do fígado e prisão de ventre. O anúncio vem acompanhado de declarações de dois eminentes professores da Faculdade de Medicina do Rio de Janeiro: Miguel Couto e Henrique Roxo. Ambos declaram, textualmente, que “tem empregado o produto com excelentes resultados nos casos de constipação rebelde”.

O “Urolíthico” é referido como “o melhor até hoje existente”, para cálculos, icterícia, reumatistmo e artritismo. Este anúncio vem acompanhado de um atestado que “o seu emprego traz reais vantagens para os doentes”. O atestado é assinado por um professor de clínica médica da Faculdade de Medicina: Doutor Rocha Vaz.

Esses tipos de anúncios e de atestados indicam, claramente, que nesse período não havia qualquer controle da propaganda de medicamentos por parte de algum órgão regulador governamental. Tudo indica, também, que não havia qualquer tipo de regras restritivas quanto à participação dos médicos nessa divulgação por parte das associações médicas já existentes a partir do final do século XIX, na maior parte dos estados. Parece que as farmácias, laboratórios e indústrias podiam propagar o que desejassem, acerca de seus produtos e os médicos podiam participar dessa propaganda sem prestar contas a quem quer que seja quanto ao teor de suas declarações.

Além de jornais, os promotores de produtos farmacêuticos utilizavam outras formas agressivas de divulgação e propaganda como calendários e almanaques. Um editor de almanaques chamado Ayers declarava que chegou a distribuir, em 1880, perto de 16 milhões de almanaques em um ano. Em 1899 esse mesmo editor, além dos almanaques em língua inglesa, com edições específicas para África do Sul, Austrália, Inglaterra, Estados Unidos da América, alardeava que editou almanaques em outras 21 línguas. Todos esses almanaques continham um grande número de anúncios de medicamentos com a recomendação para o seu emprego em inúmeras enfermidades.

AS ESTRATÉGIAS DE “MARKETING” ATUAIS

Nos dias de hoje, século XXI, quando um fármaco é descoberto ou sintetizado ele passa a ser identificado por um nome químico, chamado genérico, que é de domínio público. Quando esse fármaco chega a categoria de remédio ou medicamento e passa a ser industrializado, com uma finalidade terapêutica específica, ele recebe um nome de marca, de fantasia ou comercial, dado pelo fabricante. Esse nome comercial é patenteado nos órgãos de registro de propriedade industrial e, daí por diante, somente poderá ser usado pelo detentor da patente.

A estratégia de comercialização de medicamentos pelo nome comercial é responsável, em grande parte, pelo sucesso de vendas da indústria farmacêutica, já que pode assegurar a fidelidade a esse nome de marca, por parte dos médicos que prescrevem o medicamento bem como por parte dos consumidores em geral. Sob esse aspecto, a indústria farmacêutica emprega estratégias análogas a outros ramos de atividade. A meta dessas estratégias é a de tentar associar o nome do produto às suas propriedades e qualidades. O sonho de todo bom marqueteiro é o de atingir uma situação em que o nome do produto venha a indicar o próprio produto, bem como a sua finalidade. Foi o que aconteceu com a marca Gillette®, que era o sobrenome do inventor da lâmina de barbear e que, atualmente, é sinônimo da própria lâmina de barbear. O nome Aspirina®, frequentemente, é usada como sinônimo de analgésico. O nome Brahma® pode indicar as cervejas em geral. O nome Prozac®, em certos ambientes, é sinônimo de antidepressivo, assim como o nome Valium® pode indicar os tranquilizantes. Há pouco tempo a Indústria Sadia estava festejando o fato de que, na Arábia Saudita, o termo “sadia” passou a ser sinônimo de frango.

De um modo geral estima-se que a indústria farmacêutica multinacional investe em promoção mais ou menos 20% de seu faturamento. No ano de 2000 a empresa Bristol Mayers Squibb investiu, no Brasil, perto de US$ 5 milhões de dólares em pesquisa. No mesmo período essa mesma empresa gastou US$ 17 milhões de dólares em promoção. A indústria Merck Sharp-Dohme, nessa época, contava com 806 funcionários no Brasil, 500 dos quais eram visitadores, propagandistas ou promotores. A visita de um propagandista a um consultório médico custa, para a empresa farmacêutica, em torno de US$ 50 a US$ 80 dólares.

A estratégia de entregar amostras do medicamento, para familiarizar os médicos com o produto, teve início em 1899 quando a Indústria Bayer, que sintetizou o ácido acetilsalicílico, passou a distribuir amostras do remédio aos médicos, para que eles o apresentassem a seus pacientes. Acredita-se que um dos segredos do crescimento da Indústria Roche, no Brasil, é a estratégia desenvolvida para manter um relacionamento estreito com os médicos de todo o país. Em 1999, os propagandistas dessa empresa mantiveram uma média mensal de 94.000 visitas a consultórios médicos. Além disso, a Roche também oferece atendimento gratuito, por telefone, e está utilizando, intensivamente, a Internet como um meio de cativar a atenção dos profissionais da área de saúde. A um custo anual de manutenção estimado em US$ 1 milhão de dólares o “site” da empresa oferece uma grande massa de dados sobre os lançamentos e avanços tecnológicos na área médica.

A indústria farmacêutica nacional procura adotar as mesmas estratégias que a indústria multinacional. No ano 2000 o grupo EMS Sigma Pharma, dispunha de 700 propagandistas que visitavam um universo de 180.000 médicos. A pequena mas bem sucedida DM Indústria Farmacêutica Ltda., de Barueri, São Paulo, divulgava seus produtos como Engov®, Gelol®, Doril® e Vitasay®, com propaganda maciça na televisão e se permitia manter, como garoto propaganda, nada menos que o senhor Edson Arantes Nascimento, o Pelé. O Laboratório Herbarium do Paraná, que industrializa fitoterápicos, colocava um anúncio de página inteira na revista Veja, com a senhora Elizabeth Savalla avalizando seus produtos, como óleo de alho e extrato seco de berinjela. Algumas indústrias produtoras de medicamentos genéricos procuram incentivar as vendas utilizando atores populares de novelas de televisão.

Até poucos anos atrás havia uma maneira de classificar as indústrias farmacêuticas em “empresas não éticas” que fabricavam produtos exclusivamente populares, de venda livre, com a promoção de seus produtos dirigida ao público em geral e aos balconistas das farmácias. De outro lado, ”as empresas éticas” que fabricavam produtos que exigiam prescrição médica e promoviam esses produtos apenas junto à classe médica. Essa distinção, atualmente, já não é importante já que o problema de ética industrial envolve uma multiplicidade de aspectos que ultrapassam o simples ato de divulgar os seus produtos apenas junto à classe médica ou junto ao público em geral. Além disso, a maioria das indústrias produz, atualmente, tanto produtos de venda livre quanto os de prescrição médica. A promoção de produtos que exigem prescrição e que são divulgados, exclusivamente, junto à classe médica também pode ser feita de maneira não ética, o que costuma ocorrer com relativa frequência. Da mesma forma a propaganda dirigida ao público em geral, pode ser feita de maneira ética, o que ocorre muito raramente em nosso meio.

A partir de 1970 e, notadamente, a partir de 1980 a indústria farmacêutica multinacional atravessou, um período de grande prosperidade. No plano mundial, o faturamento da indústria farmacêutica multinacional, em 1990, foi próximo de US$ 200 bilhões de dólares anuais. No ano de 2000, esse faturamento anual foi da ordem de US$ 300 bilhões de dólares. O mercado brasileiro de medicamentos também cresceu de maneira bastante expressiva. Em 1992, esse mercado era de apenas US$ 4 bilhões de dólares. Em 1998, esse mercado atingiu a cifra de US$ 10 bilhões de dólares e, no ano de 2000 atingia a cifra de US$ 11 bilhões de dólares. As 70 empresas multinacionais que operavam no Brasil foram responsáveis por cerca de 80% desse faturamento que, na época, era considerado como o 5º faturamento mundial. Em um mundo capitalista e globalizado esse enorme, lucrativo e competitivo mercado somente pode ser mantido às expensas de estratégias de divulgação e promoção muito agressivas e sofisticadas. Por outro lado, o limite entre promoção agressiva e propaganda enganosa pode ser, algumas vezes, muito tênue. Trata-se de um problema complexo e delicado porque envolve um grande número de variáveis e de personagens: as empresas e os marqueteiros que produzem a propaganda; os órgãos de divulgação como jornais, revistas, rádio e televisão, que divulgam essa propaganda; os órgãos governamentais, controladores dessa divulgação; os alvos finais e, às vezes, vítimas dessa divulgação maciça, que são os médicos que prescrevem e a população que consome os produtos.

O abuso de técnicas promocionais fez com que a confiabilidade da indústria farmacêutica multinacional fosse muito abalada no período compreendido entre 1960 e 1970, quando o Senado Norte Americano identificou ligações espúrias entre a indústria farmacêutica dos Estados Unidos da América e a medicina americana, entre a indústria farmacêutica e as revistas médicas e, também, de como as indústrias farmacêuticas norte americanas e européias promoviam seus produtos, nos países em desenvolvimento, enaltecendo as suas propriedades terapêuticas e omitindo ou minimizando os efeitos colaterais e tóxicos dos medicamentos.

No Brasil, a atividade promocional da indústria farmacêutica multinacional, ainda que bastante intensa, pode ser considerada, relativamente, discreta. As grandes empresas dão ênfase a distribuição de literatura e ao fornecimento de informações através de telefone e da Internet. Os congressos médicos recebem grande atenção por parte da indústria e muitos deles não seriam viáveis sem esse patrocínio. A promoção de encontros limitados a um determinado tópico, ou medicamento, considerado de interesse por uma indústria particular, é que recebe a maior atenção. Trata-se de uma forma muito eficaz de reunir um grupo de elite, de formadores de opinião, onde são divulgados dados considerados importantes acerca de uma doença, procedimento ou medicamento. Frequentemente os expositores desses encontros são profissionais de grande saber e que trazem conhecimentos atualizados e importantes para o grupo. Algumas vezes esses expositores são contratados e remunerados, pelas indústrias farmacêuticas para divulgar dados preparados por funcionários da própria indústria - patrocinadora do evento. Nessas situações assumem o papel de marqueteiros e prestam um serviço para a comunidade médica. Um atrativo e chamarisco relevante desses encontros é que eles podem acontecer em instalações hoteleiras de luxo e podem ser acompanhados por coquetéis, almoços, jantares e hospedagem dos participantes procedentes de outras cidades, com os translados também pagos pelas indústrias. As indústrias farmacêuticas nacionais procuram imitar essas estratégias mas, habitualmente, em função dos seus recursos mais reduzidos, os eventos costumam ser mais modestos e de menor impacto.

No último quinquênio observa-se, na literatura médica, a publicação de um número crescente de artigos que denunciam a prática do que poderia ser chamado de “autoria fantasma de artigos científicos”.

Concretamente, trata-se da contratação de pesquisadores e de professores universitários para assumir a autoria de artigos científicos que são redigidos por funcionários que trabalham dentro da indústria farmacêutica. Habitualmente esses pesquisadores tiveram um papel muito reduzido na realização da pesquisa, na análise e interpretação dos dados estatísticos e na redação final do artigo.

Em alguns casos extremos a terceirização é total: a pesquisa é realizada por empresas especializadas para esse fim (“contract reasearch organizations” – CROs); os dados da pesquisa são analisados, internamente, por funcionários da própria indústria farmacêutica; os resultados dessa análise são redigidos por escritores profissionais contratados; os artigos são assinados por “autores” de elevado “status” acadêmico que, às vezes, não tiveram nenhuma participação na pesquisa, na análise dos dados, e na elaboração do manuscrito. Empresas especializadas em “marketing” encaminham os manuscritos para revistas importantes, de grande impacto, onde os artigos são publicados. Tudo indica que algumas dessas estratégias também são empregadas na elaboração e na apresentação de trabalhos em alguns congressos médicos.

O resultado final desse elaborado e oneroso processo é que os dados mencionados nesses artigos, publicados em revistas de grande impacto, assinados por autores de elevado “status” acadêmico, são levados em elevada conta pelos médicos leitores os quais, em última análise, são quem prescrevem os produtos e procedimentos mencionados nos artigos.

A frase abaixo teria sido produzida por um diretor da indústria:

“Qual seria a finalidade das publicações (científicas)? A principal finalidade dessas publicações é a de fornecer um bom embasamento para o marketing dos nossos produtos!”

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